固德威王五雷：以客户为中心，做有生命力的品牌！——『三人行』第四期内容精华分享

这一次“三人行”不聊数学，不谈哲学，而是将话题落点选择在“品牌”二字上。四位嘉宾通过什么是品牌？如何探索光伏品牌的内涵和外延？为什么说品牌是企业第二生命？以及怎样成为合格的光伏品牌官？这四个话题围绕光伏品牌的价值与建设展开讨论。光伏如何才能在用户心中形成品牌烙印，如何才能消除人们长期以来对光伏存在的认知障碍和误解，需要广大光伏品牌官们认真思考。

问题一：什么是品牌？

张福龙：很多人认为品牌是一个很玄的东西，没法衡量。其实就三个维度：品牌认知广度、品牌感知高度、品牌联想深度。三个维度相乘的积就是品牌价值。

王英歌：通过独特的形状、识别度高的颜色、独特的包装、独特的符号等打造视觉上的差异化，这就是“视觉锤”；”语言钉子+视觉锤子丰富了定位理论，什么是“语言钉子”？那些耳熟能详的广告语就是“语言钉子”，用视觉形象这把锤子，把语言钉子刻在消费者的心中形成的烙印就是品牌。

王五雷：品牌应该是有生命的，它有生长发育的过程。品牌生命的开始是一个好的名字，这个好名字本身就是一种“天时、地利、人和”，给品牌塑造了一个非常好的春天；夏天来了，品牌枝繁叶茂，非常强势或者开放地展示特质；秋天开始收获，最精华的东西留给最想给的客户；品牌是动态的，有高潮有低谷，到低谷，就需要冬藏。冬藏的时候品牌需要蛰伏和苦练内功去迎接下一个春天！

吕芳：我认为品牌的核心，也是智慧，是最具道德的商业智慧，它集中凝练了真善美，是文化、是精神、是人心；是烙印、是责任、是使命。

问题二：光伏产业现阶段的品牌内涵、外延究竟是什么？

张福龙：光伏时下依然存在观念认知有误，普及率低，应用场景受限，同质化过度，与电力深度融合不足等多重壁垒。我觉得当下的光伏已不再是三年前的光伏，它已与电力系统，大能源体系，社会与政治生态密不可分，而不再简单的只是生产制造端的内循环，而要逐渐融入产业变革，多能发展，服务社会的外循环。时下的光伏产业越来越趋于集中化和规模化。毫无疑问，“出圈”和“创新”是可再生能源的不二选择。但我觉得，无论是“出圈”还是“创新”，都需要战略先行，掌握好方向，因为可再生能源在大能源面前还是比较弱的。

品牌是企业最具增值和溢价的商业属性。未来一个时期，“新生态”“新品牌”会成为光伏产业的鲜明标签。这个“新生态”会是“新品牌”的基础和温床。从品牌的前景来说，光伏行业品牌还是一片蓝海。

王英歌：今天是非常具备历史意义的一天，在5年前的这一天，“巴黎气候协定”签署，正是这个有里程碑意义的事件，让全球人民看到了希望。有专家预测，在2024年之前的某一年，地球的温升还有可能超过1.5摄氏度，中国2030年前碳排放达峰、2060年前碳中和是个伟大的承诺，同时也意味着我们要面临非常巨大的挑战。我查了下相关数据，2019年煤炭在中国能源消费中的占比高达57.7%，我们能源方面还是以煤炭等化石能源为主，同时工业化的进程还没有完全结束，接下来制订实现2030、2060碳目标任务的路线图，这需要全社会能聚共识与智慧。

可以说，谈光伏的推广，是要站在这个大形势下谈的，一定要很清晰光伏在能源中的定位，现在能解决什么、不能解决什么，未来能解决什么，光伏要发展成为主力能源，还需要至少二三十年时间。定位清晰了，光伏产业的品牌方向就有了。

吕芳：光伏一直遇到“比例低、认知差、误解大”的问题，关于认知和误解方面，我说个故事，那是在中国开始尝试光伏农业的最初，我记得董秀芬处长找过我说“吕芳，国土资源部那边，担心在农业上光伏设施，会不会电磁污染土壤?会不会让农作物转基因？你们搞过研究，写个材料吧”我们那时候正在做科技部“863计划”关于大型光伏电站对局域环境的交互影响研究，对于土壤温湿度、工频磁场、工频电场、可听噪声、以及动植物、微生物等做过监测和研究，提供了科学依据，才有了后来的农业光伏设施以及光伏渔业等各种光伏+场景。

所以，光伏是不是一个好品牌，也是一个不断消除误解、提高认知的过程。我们今天谈到光伏品牌，实施主体，是多角色的，要国家政府部门、企业、机构形成合力，才能将这个光伏这个品牌故事共同讲好，这是我们大家需要承担的责任。“中国光伏”是国家形象，是一个集体品牌，是第一品牌，是需要所有光伏企业集体维护的，像呵护眼睛、珍惜生命一样去维护的。

王五雷：固德威主业是做光伏逆变器，在电力电子领域这是我们的核心技术。随着光伏应用场景不断增多和技术的发展，除了可以把光伏的直流变交流接入进来之外，现在我们还把储能的元素加入进来，把储能接入进来之后，光伏的工作模式多达32种。储能接入进来后给光伏应用场景更多的想象空间。我们今天的场景也是把光伏和储能接入进来了。现在这个地点，我们有灯光，有煮茶的设备，如果用不完的电还可以把它存起来。

2020年是“十三五”到“十四五”过渡中最为重要的一年。中国是一个制造大国，很多产品在中国都是精益制造，光伏无论是在技术、产业本身、规模等各项数据在不同的行业对比看，都是排名第一的。其实中国光伏这四个字已经是一个品牌了！

问题三：为什么说品牌是企业的第二生命？

王英歌：我给大家分享一下小米的案例。当雷军刚创立小米时，乔布斯重返苹果，发布iphone，简直是重新定义手机，苹果手机虽然极好，但是太贵，一万的价格让很多人望而却步，雷军立志做一款极具性价比的手机，他的第一款小米手机出来标价1999元，这款手机当时成本在2000元左右，是贴着成本价卖的，小米手机一推出，瞬间在网上被抢购一空，产品供不上了，小米为此重新思考供应链的构建。小米手机前三季度出货已经跃居全球第三位，超过了苹果，雷军千方百计提高小米的高端品牌的做法，最新一款小米的手机已经售价在6999元，但王校长一句话，再次坐实了小米的“屌丝”定位，说明消费者对一个品牌一旦形成一种印象，想要扭转还是一件有挑战的事情。

华为“丑陋的芭蕾脚”的广告让人印象深刻，Slogan是“我们的人生，痛并快乐着”，这则品牌的广告不是在卖华为手机，而是在和你沟通思想，你是不是也像华为一样在奋斗，华为说“以奋斗者”为本。华为还有一则广告很经典，主题为“不在非战略机会点上消耗战略战略竞争力量”。华为讲“厚积薄发”，讲“力出一孔”，这是在与你沟通思想，已经远远超过卖产品的境地，也是品牌的最高层面，精神、理念甚至最高层面。

吕芳：英歌是隆基的品牌官，我最近注意到你非常勤勉，学习、总结、分享，从中我看到已经不仅止于术，还胜于道。那么固德威的品牌管是谁？我们一直看到小固这个卡通形象，品牌是品牌主体与客户、社会之间的关系，那么这个卡通形象是如何承载这个relationship的呢？

英歌讲到的精神，我觉得入木三分，已经讲到本质了。这让我想起丰子恺在回忆他的老师弘一法师，讲到人生三层楼，物质生活、精神生活、灵魂生活。品牌之境界，升华之极，到精神、再到灵魂，达到不朽之境界。

王五雷：品牌背后，不是单纯的我想喝酒我就买一杯酒这样一种简单的关系，像小米这个事件，为什么用户会受伤呢？因为他们有感情在里面。在运作公司品牌的时候，包括市场部、品牌部等等，都是人在其中运作。那么就会蕴藏着人的感情在里面。小固这个名字是我取的，固德威的名字有固若磐石、德才兼备和威名远扬的意思。我是2012年加入固德威的，固德威在成长过程中一直也有一群朋友存在，我希望在他们给我们鼓励的时候，喊“小固”这个名字给我们加油鼓励。这就是小固的由来。

品牌建立的过程中一定要考虑客户的感受，在这个过程中我们选择走进客户，跟他们分享、交流，怎么把光伏的应用场景、解决方案搭建得更好。我们一直想给这个“外循环”取一个名字，小固的英文名字现在也有了，叫“GOOLE”，来自英国的一个地名。

固德威是以满足客户需求为己任，我们给自己做了一张海报，题目是“漂洋过海来看你”，这个海报传达的思想就是如何通过外循环把客户服务好。我们跟海外的客户相比存在文化差异、语言、习惯等各方面的差异，我们需要传递这种服务精神和服务理念。

张福龙：品牌老化是很多企业都会面临的一个问题。该如何防止“品牌老化”，焕发“品牌新生力”，甚至做到“品牌长青”呢？我先讲个品牌升级的经典案例。故宫有着600年历史的博物馆，可以说故宫的品牌升级是非常成功的一个范例！现在的故宫已经成了新晋“网红”和超级IP。不但有文创产品，还有化妆品、服饰、箱包等等。打开故宫的网站，你会发现传统与创新的极致融合。故宫现在成了人们心中最潮的文创形象。那么你说，故宫这个品牌年轻吗？故宫博物院是哪年成立的？1925年10月10日，到现在快100年了，防止品牌老化就是要突破常规的思维，让品牌焕发新生。

品牌从认知广度，到感知高度，再到联想深度，这种重复的、不断叠加的商业和情感的积累，最后会变成信仰，甚至成了一种“宗教”，会拥有它的信徒和社群。所以，从某种意义上来讲，品牌就是企业的第二条生命！

说到品牌，很多人一直说，中国只有名牌，没有品牌。传统的品牌更多地停留在通过打广告，让更多的人知道我，进而买我的东西，直接体现在消费价值。但是，新时代的品牌价值，更多地会传导到利润价值和溢价价值，最终价值归属是能够产生复利效应。

问题四：如何成为合格的品牌官？

王英歌：我的关键词是四个字——简单极致。我们就是要把复杂的事情，用简单的词表达出来。光伏很多专业词汇对于非专业的受众大家并不容易理解，我们得根据对象进行转化，找到视觉锤，找到语言钉子，例如我“一毛钱一度电”就是利用语言钉子在宣传光伏，让全社会有更为深刻的印象。光伏还需要一个巨大的视觉锤，就像麦当劳、肯德基、奔驰、宝马那样，人们一看到就知道这就是光伏。我们问了周围的人，大家对光伏的度电成本情况更了解了，从院士到普通人，大家的概念至少比以前清晰了，但光伏宣传的广度和深度还需要提高，化繁为简，做到专注极致。

张福龙：我的四个字来自佛家的一个词，叫“动静等观”！我觉得这应该就是品牌官的“哲学”精髓：观（调研），等（寻机），静（思考），动（执行）。一个优秀的光伏品牌官离不开这几个字。只有这样，才能做出“有趣、有料、有味、有复利”的高等级品牌。这似乎与小固的目标追求一致。

关于这一点，我有个实际的践行：在第五届CPIF上，我们启动了“光伏行业十大品牌官”的序幕，后续还会启动系列的策划和品牌优化活动，致力于服务更多有品牌潜力和品牌价值的光伏企业和品牌官。具体的内容现在还不便透漏，只要你关注我们，参与进来，你就会深切地感受到。并且，我们会一直把这个活动延续下去，让光伏的品牌成果、企业价值，在“光伏江湖”里得以释放。

王五雷：我在理解这个问题的时候突然看到了一个视频，有一个足球解说员，解说的一段话，我理解的足球解说员就是足球的品牌官。这场比赛是2014年巴西世界杯的小组赛，西班牙对战澳大利亚的一场比赛。这场比赛进行之前，两个队已经双双出局。足球解说员贺伟的解说让我很感动，对于光伏品牌官来说，始终是要走一条向上攀爬的道路，永远比直达终点更让人热血澎湃。我们觉得做品牌官很自豪。

我是非常热爱足球的光伏品牌官，所以我才会放刚才那段足球解说的视频。我的关键词就是两个字——“热爱”！特别想送给所有品牌官一段话：“尚疏剑道，人已江湖。历尽千帆，英雄本色！”

吕芳：我的题板是四个字——“一往而深”。很荣幸今年经过国家科技部推荐，经全球能源部长会议秘书处遴选，我和另外四位中国可再生能源女性成为“全球清洁能源C3E女性赋权大使”。

在上周，国际能源署组织了一个C3E女性赋权大使对话论坛，其中有一个问题这样问我：“芳，在能源领域，你是如何成功的？”

我想大家接到这样的问题第一反应是：是谦虚，“成功谈不上………”可是，做为大使，我不能这样说，我知道这是一次国家品牌行为，是一次能源外交，是个机会宣传中国在清洁能源方面的大舞台、大投入、大成绩、大决心，而不是真的从字面去回答我的个人经历。于是我用了80%到90%的篇幅介绍中国的好环境，然后最后提到，这样的好土壤，个人自然容易成功。

由于做为国际能源署中国代表，参与到很多国际活动，我养成了国家品牌意识，成了骨子里的一部分，所以，用汤显祖在牡丹亭里的这句话“情不知所起，一往而深”。最近我收到沈辉老师出版寄来的那本大众翘首以盼的《我心中的太阳》，他写在扉页上的寄语是“吕芳，我们一起跟着太阳走，永不止步，为光伏呐喊助力，只争朝夕”，我于是更加坚信，我是为光伏而生，我愿意做太阳赤子，毕生献给光伏，为中国光伏代言。